Matt Levatich, le patron de l’emblème des « bikers », a expliqué ne pas avoir le choix face à l’état des ventes. Seules 242.000 Harley ont trouvé preneur en 2017, 18.000 de moins qu’en 2016. Et le dirigeant anticipe une nouvelle baisse en 2018, de l’ordre de 2 à 5 %. Le titre Harley-Davidson perdait près de 9 % à Wall Street à la mi-séance.
« Bikers » et cheveux blancs
Sans doute trop prisonnier d’une niche de marché, le groupe de Milwaukee (Wisconsin) doit faire face à des concurrents qui viennent marcher sur son segment du deux-roues « rétro », à commencer par BMW, Yamaha, Honda et Triumph. Le chiffre d’affaires de la marque a de ce fait régressé de 5,8 % l’an dernier, à 5,65 milliards de dollars. A 616 millions de dollars, le bénéfice opérationnel est lui en baisse de 20 %.
En réorganisant son appareil industriel (la production de Kansas City partira dans l’usine de York, en Pennsylvanie), le groupe entend économiser environ 70 millions de dollars par an après 2020. La direction souhaite également pousser les feux en Asie, faire grandir sa division financement et développer la partie « moto d’occasion » de ses succursales.
Défi R & D
Harley-Davidson doit en plus faire face au défi de la R & D : dans de nombreuses régions du monde, les règles antipollution se durcissent, ce qui oblige les fabricants de motos à investir sur de nouveaux moteurs moins polluants. Pour les acteurs comme BMW, Honda, Suzuki ou Yamaha, qui peuvent s’appuyer sur un constructeur automobile ou un grand groupe industriel, le problème est moins délicat que pour Harley ou KTM, des « pure players » de la moto.
« Notre discipline sur les coûts et notre production devraient nous permettre de réaliser notre objectif de long terme : séduire une nouvelle génération », espère Matt Levatich. Lui et son état-major avaient été reçus en février dernier à la Maison Blanche par Donald Trump himself. Mais pour Harley-Davidson, le problème semble moins politique que profond : les selles à clous et les manteaux à frange ne font pas forcément partie de l’imaginaire des trentenaires et des quadragénaires européens ou américains. Soit ceux qui commencent à avoir les moyens de se payer une Harley.
Julien Dupont-Calbo
