On entend chaque jour parler des entreprises industrielles qui ferment, qui délocalisent ou qui licencient massivement. Hors exceptions, c’est souvent parce qu’elles sont dans une impasse sur leur marché, plus concurrentiel, plus global, devenu trop difficile pour continuer à exister. Ces entreprises sont en général ce qu’on qualifie de PME et d’ETI : trop petites pour être sauvées par un groupe, trop grosses pour que l’échec n’ait pas un impact local important.
Pour moi, l’une des causes principales de ces difficultés repose sur le manque d’innovation et d’investissement sur les sujets “commerciaux”. On définira ces sujets commerciaux comme étant toutes les actions qui touchent de près ou de loin le client ou le prospect : le marketing, la gestion commerciale, le service client, les portails clients ou distributeurs, la gestion des techniciens, etc.
Certains le résumeront avec le terme front-office, par opposition au back-office, qui dans les entreprises industrielles est le royaume de la production.
Le DSI au cœur du manque d’innovation commerciale
Le paradoxe d’une entreprise industrielle, c’est qu’avant de vendre quoi que ce soit, elle doit être capable de le produire. C’est ainsi qu’est défini le casse-tête commercial et technologique. Je dois donc avoir des capacités de production, des équipes pour la gérer, et des logiciels pour orchestrer le tout (ERP).
Même si le secteur est en train d’évoluer, je remarque lors de mes RDVs en clientèle, que les DSI en place dans ces entreprises industrielles ont énormément de valeur sur la partie production, mais sont pour la plupart simplement dépassés par le front-office.
Dans d’autres secteurs cela serait moins pénalisant, les équipes opérationnelles étant souvent plus étoffées que dans l’industrie, il y a toujours un responsable commercial, marketing, digital ou service client qui lancera un projet auprès de sa direction, pour faciliter son travail et améliorer la relation client.
Ainsi le DSI est le premier responsable de la modernisation/transformation des outils, et donc des méthodes.
S’il ne joue pas ce rôle dans les entreprises industrielles, il les amène plus ou moins rapidement dans une impasse commerciale.
Les directions générales manquent de compréhension du commerce
Le second point important est la difficulté qu’ont les directions générales des entreprises industrielles à comprendre les mécanismes du commerce.
Combien de fois suis-je allé en RDV dans des entreprises manufacturières pour apprendre que les commerciaux n’avaient pas de variable, que l’ADV passait ses journées à saisir des bons de commande reçus par fax, ou que le service client repose sur la bonne volonté du commercial ou d’une personne à la production qui a déjà plein d’autres choses importantes à faire dans sa journée.
Pour moi c’est paradoxal : nous faisons partie des pays où les ingénieurs sont les meilleurs dans le monde, avec des capacités d’abstraction, de réflexion et d’organisation importantes, mais pour autant dès que l’on touche les sujets commerciaux, plus personne ne se challenge…
Ce qui fait la réussite des entreprises, c’est son équipe de direction pluri-disciplinaire, qui collabore, et qui est ouverte sur le monde et pas centrée sur ce qu’elle connait. Faire du commerce ce n’est pas essayer de voler son client, c’est essayer de faire plus pour son entreprise. On vend à deux, un client qui ne veut pas acheter ne le fera jamais.
Le monde se transforme que vous soyez pour ou contre
Le troisième pan de ce constat, c’est que quelque soit le secteur, quelque soit l’endroit dans le monde où l’on fait du commerce, nous sommes tous maintenant des utilisateurs des réseaux sociaux, du cloud, des applications mobiles, de portails clients, etc.
Penser que dans son secteur on n’est pas aussi avancé, c’est simplement se tromper de point de vue.
Avez-vous envie que l’un de vos grands comptes se dise :
“Ah oui ! Mais avec eux, comme ils sont sur tel secteur, c’est encore le moyen-âge, envoyons leur un fax ou un email ! Heureusement qu’on passe plus de commandes avec tel secteur]où ils ont mis en place un portail client et une signature électronique !”
Que peut-il arriver dans ce cas ? Le premier de vos concurrents qui fera l’effort, et avec une offre commerciale correcte, séduira peu à peu tous vos clients, tout simplement car il sera devenu trop compliqué de faire du business avec vous. Même si le “frictionless” a ses limites, il ne faut pas imaginer que l’image de la société dépassée par son époque séduise votre marché. Personne n’aime ça, vous nous plus !
Alors du coup, on fait quoi ?
C’est bien d’énoncer les problèmes, mais quelles sont les solutions possibles ?
Une solution simple pour commencer : Il faut que les patrons des entreprises industrielles enlèvent l’émotionnel qu’ils mettent parfois autour du commerce, pour le gérer comme un process, plus ou moins simple à modéliser, et qui doit faire partie d’une démarche d’amélioration permanente, au même niveau que les moyens industriels.
Deuxième partie de la solution : Il faut challenger les DSI en place pour intégrer le commerce dans une démarche d’innovation, et redonner une importance à tous les process annexes à la production. Avoir une ERP est standard pour une entreprise industrielle, avoir un CRM, du marketing automation et des données clients centralisées le sont moins. Si les entreprises industrielles veulent se différencier, cela ne passe plus uniquement par la R&D.
Finalement, il faut arrêter de vivre les yeux rivés sur son nombril et sur ceux de ses concurrents. Les hôteliers ont-ils vu arriver AirBnb, les taxis ont-ils vu arriver Uber, la SNCF a-t-elle vu arriver Blablacar ? Non, et pourtant tous sont maintenant en concurrence directe, avec des acteurs qu’ils n’imaginaient même pas.
Pour être une entreprise qui réussit en 2017, il faut utiliser la matière grise de ses employés afin de créer le monde de demain. Cette matière grise, dans le monde industriel, ne se limite pas à celle de ses ingénieurs.
Bonjour
Votre article est très clair. Merci
Ok, mais l’article ignore (ou feint d’ignorer) tout un tas d’autres causes pas moins importantes. Trop réducteur, tout ça!!
Ce qui tue l’industrie, en France, c’est aussi la mainmise de la finance, la désaffection des Français pour ce domaine, l’ignorance crasse de nos politiques sur ce sujet ainsi que celle tout aussi de notre système éducatif (privilégiant les métiers dits « intellectuels, ou administratifs » considérés plus nobles!!), l’attrait qu’exercent les « nouvelles technologies » sur les jeunes générations (présentées elles comme le Graal, L’Alpha et l’Oméga du futur!!), l’incapacité/inadaptation des acteurs industriels à valoriser leur domaine et en présenter un aspect moins rébarbatif/repoussant (cf. conditions de travail, évolution de carrière, niveaux de salaire) et attirant,…
Tout ça n’est pas nouveau et à toujours défini notre pays : déjà sous l’Ancien régime, il était mal vu par la classe dominante (Noblesse et bourgeoisie) de créer et s’engager dans l’industrie, contrairement à l’Angleterre, par exemple.