Si elles avaient la réputation d’être l’accessoire indispensable de la ménagère de cinquante ans depuis 1925, les cocottes en fonte émaillée Le Creuset sont désormais le nouvel objet tendance des jeunes actifs. Sur le réseau social TikTok, la marque bénéfice d’une publicité d’ampleur : le hashtag « Le Creuset » cumule des millions de vues.

Dans une vidéo, visionnée 80.000 fois, une utilisatrice montre ses trouvailles dénichées lors d’une braderie sur le site de fabrication de la marque, à Fresnoy-le-Grand (Aisne). Celle-ci repart avec une dizaine de plats Le Creuset, cocotte, tasse et cruche. Dans les commentaires, les utilisateurs s’enthousiasment : « Mon rêve d’avoir la cocotte en forme de citrouille ! »

La marque franco-belge a été propulsée sur le réseau social en 2020 par des internautes. A l’époque, Le Creuset confiait à BFM Tech ne pas avoir « vu venir » cette célébrité et devoir à présent « étudier comment travailler sur TikTok pour voir comment faire passer nos messages et nos valeurs ».

Editions limitées et univers

Le défi a été relevé. Depuis, la marque a multiplié les partenariats avec les créateurs de contenu et a développé de nouvelles gammes de couleur – une centaine de coloris est actuellement disponible. Ces dernières années, Le Creuset a également commercialisé plusieurs gammes de vaisselle chaque année en édition limitée. En Europe, les univers de Disney et d’Harry Potter se sont retrouvés par exemple détournés sur les cocottes : en Asie, celui de Pokémon.

De quoi provoquer à la fois la rareté des produits, qui vont ensuite être revendus à prix d’or – sur Ebay notamment on retrouve toute l’édition limitée des cocottes Hello Kitty -, et l’étonnement des consommateurs, qui vont s’empresser de filmer les nouveautés et les partager. Depuis cinq ans, la marque a ainsi réussi à garder son hégémonie sur le réseau social chinois : des vidéos sont encore partagées tous les jours, aux quatre coins du monde, particulièrement en Asie et aux Etats-Unis.

« Ce qui plaît chez Le Creuset, ce sont aussi les collections. Les jeunes veulent dans leur cuisine avoir la cocotte, mais aussi les assiettes, les mugs, les verres qui vont avec. Les ustensiles deviennent la décoration, et on va filmer sa cuisine pour montrer cette coordination entre les accessoires », note Médina Koné, professeure de marketing et communication digitale à l’école du numérique IIM.

Effet Cyril Lignac

Et l’enseigne en joue, en multipliant sa diversification. Pour ses cent ans, elle a lancé deux nouvelles gammes, une pour les ustensiles de barbecue et une à emporter partout, qui contient notamment des bouteilles isothermes. Le but étant pour la marque, fondée par deux Belges et détenue par le millionnaire sud-africain Paul Van Zuydam, de dépasser les frontières de la cuisine.

Autre fruit du succès pour l’enseigne : les tutoriels. « Le Creuset propose des recettes avec sa vaisselle et fournit des tutoriels sur leurs réseaux sociaux : cela correspond aux habitudes de cuisine de la nouvelle génération qui se met au DYI, aux ateliers créatifs et qui fait attention à sa consommation », commente l’experte. Selon elle, cet engouement date des années Covid, lorsque les consommateurs, coincés chez eux, ont recommencé à consommer massivement les émissions culinaires.

La marque reste pourtant loin d’être abordable pour tous : son dernier faitout, déjà coqueluche des réseaux, rose quartz en fonte émaillée en forme de pétales, coûte 379 euros. « Les jeunes consommateurs qui commencent à cuisiner veulent investir dans du bon matériel, cela correspond à leurs attentes en termes de durabilité du produit », justifie l’experte. La marque multiplie aussi les campagnes de promotion en ligne et les grandes braderies, organisées sur son site de production depuis 1994.

Contacté par « Les Echos », Le Creuset reste discret sur ses chiffres, affirmant ne pas avoir connu de raz-de-marée en boutique grâce aux réseaux sociaux mais bénéficier d’une clientèle de tous âges. L’entreprise est présente dans 60 pays et 575 boutiques à travers le monde.