MG, Polestar, Ora, Nio, Aiways, ou encore Seres labourent déjà le marché depuis le début de la décennie. D’autres vont suivre. « Pas moins de 7 à 8 nouvelles marques vont arriver en Europe dans les deux ans à venir. Elles ont déjà des émissaires et des cellules à Amsterdam, Munich, Bruxelles… »

MG, l’exemple à suivre

Tous rêvent de répliquer le succès commercial de MG. Sur les quatre premiers mois de 2023, La marque du mastodonte d’Etat SAIC a écoulé 26.400 voitures 100 % électriques dans les 18 pays d’Europe de l’Ouest. Avec une part de marché de 4,9 % sur ce segment, elle fait aussi bien que Peugeot, et mieux que Renault, deux ans seulement après avoir lancé son offensive commerciale.

A ce stade, une percée aussi rapide reste un cas isolé. Toutes motorisations confondues, « les marques chinoises ne représentent que 2,5 % des 3,7 millions de voitures neuves vendues en Europe de l’Ouest de janvier à avril 2023. Et 83,7 % de ces immatriculations ont été réalisées par les groupes SAIC et Geely [grâce à ses marques Polestar et Lynk & Co, NDLR]. ».

La majorité des nouveaux entrants sont donc encore loin du compte, avec par exemple 401 ventes seulement en quatre mois pour Nio, et 553 pour Ora. Aiways n’a écoulé de son côté que 110 exemplaires de ses U5 et U6, relève Autoactu.com, et se rapproche de la sortie de route.

« Certaines marques chinoises sont arrivées la fleur au fusil, et se sont rendu compte que ce n’était pas si facile. Néanmoins, les ambitions sont toujours là. »

N’est pas Tesla qui veut

Pour rectifier le tir, ces entreprises ajustent leur modèle. Et regardent de très près ce qui marche. « Ils analysent de fond en comble le succès de MG. Par quel pays ont-ils commencé ? Avec quel type de voiture ? Et quel type de prix ? ».

Sur le mode de distribution, la tendance est donc de suivre la marque du groupe SAIC, qui s’est doté d’un réseau de concessionnaires assez dense (150 points de vente rien qu’en France). N’est pas Tesla qui veut, ceux qui ont misé sur la vente en ligne à la manière du constructeur américain en ont fait les frais.

Les grands réseaux sont prêts à leur faire une place dans leur offre, d’autant que les Chinois proposent des marges nettement plus attrayantes que les constructeurs occidentaux (du simple au double, avance un connaisseur du secteur). Peu sont toutefois prêts à aller au-delà d’une, voire deux marques : « Le pilotage se fait depuis Pékin, avec très peu de marge de manœuvre au niveau régional, ce qui n’est pas dans les habitudes du secteur ».

Bataille sur les prix

Mais les nouveaux entrants vont surtout essayer de tirer parti de leurs coûts de production plus faible. « Nous allons entrer dans une période où la question du prix va devenir importante, et les constructeurs chinois ont plus de marge pour baisser les leurs ».

Les constructeurs occidentaux sont donc sous pression . « La question est de savoir s’ils seront capables de réduire leurs coûts à la même vitesse que mettront leurs concurrents chinois à construire leur capital marque en Europe ». Le soutien du gouvernement, qui veut redéfinir les règles du bonus écologique afin d’en exclure Tesla et les constructeurs chinois, pourrait s’avérer décisif – à condition de ne pas déboucher sur une usine à gaz.