«Nous devons reconquérir la place de numéro un du segment que nous détenions en Europe avec la 205 et la 206», alors que la 207 a été attaquée par la Volkswagen Polo ou la Ford Fiesta, martèle Jérôme Micheron, le responsable du projet.
La voiture sera produite pour près de la moitié à Poissy – 256.000 exemplaires – et, à plus de 40%, en Slovaquie (240 000). Quelques dizaines de milliers d’exemplaires seront aussi assemblés à Mulhouse – qui fabriquera également un dérivé -, puis la 208 sera industrialisée au Brésil en 2013.
De gros défis à relever
Voici les principaux chantiers auxquels le groupe est confronté.
1. Une trop grande dépendance vis-à-vis de l’Europe
PSA est toujours trop dépendant de l’Europe, 58% de ses ventes l’an passé, un marché qui devrait baisser cette année (de 6% selon l’agence Moody’s) pour la cinquième année consécutive. Pour ne rien arranger, le groupe est traditionnellement bien implanté sur les marchés européens les plus sinistrés par la crise, comme l’Espagne et l’Italie.
La baisse de ses volumes en Europe fragilise d’autant plus le français qu’il comptait sur les profits dégagés sur le Vieux Continent pour financer sa coûteuse stratégie de montée en gamme et de globalisation. Les activités internationales ne dégagent en effet pas encore de profits significatifs.
Le groupe prévoit cependant une forte accélération en Chine ces prochaines années, avec l’ouverture d’une troisième usine sur son site de Wuhan, et d’une première à Shenzhen, avec son deuxième partenaire. Il compte atteindre 8% de parts de marché dans ce pays d’ici à 2020, contre 3,4% en 2011.
2. Des petites voitures peu compétitives
«Avant qu’une solution ne soit trouvée pour résoudre les coûts de production européens, nous estimons que l’entreprise ne parviendra pas à tirer les bénéfices de sa montée en gamme», soulignaient récemment les analystes de Barclays Capital, à propos de PSA.
3. Une montée en gamme qui ne porte pas encore ses fruits
Les efforts du groupe pour monter en gamme, avec la ligne DS ou les Peugeot 508 et RCZ, ne compensent pas pour l’instant son repli sur les petites voitures bon marché. Parmi les explications, «les marges dégagées par ces modèles ne semblent pas atteindre le niveau attendu», avance un analyste.
4. Un groupe plus petit que ses rivaux
PSA est le seul constructeur généraliste européen à ne pas avoir formé d’alliance. Alors que, tant l’allemand Volkswagen que le franco-japonais Renault-Nissan ont franchi l’an dernier les 8 millions d’exemplaires vendus, le français – et ses 3,5 millions de voitures – semble plus petit que jamais. Sergio Marchionne, le patron de Fiat et de Chrysler, estime désormais qu’un groupe devait produire entre 8 et 10 millions de voitures par an pour réaliser les économies d’échelles nécessaires pour couvrir ses investissements. Pour l’heure, PSA assure que ses nombreuses coopérations, avec BMW, Ford ou Mitsubishi, lui permettent déjà de «peser» sur ses fournisseurs.
