Stratégie marketing, gamme de prix, prévisions de volumes, évolutions techniques… Ce que prévoit le constructeur pour transformer l’enthousiasme suscité par sa future citadine électrique en chiffre d’affaires.
LES ECHOS Par Lionel Steinmann
Journalistes en pâmoison, des dizaines d’articles élogieux rien qu’en France… Au salon de Genève la semaine dernière, Renault a plus que réussi la mise sur orbite de la nouvelle R5 électrique, son « étoile polaire », pour reprendre l’expression du patron de la marque Fabrice Cambolive. Après cet excellent accueil, le constructeur doit désormais exécuter avec autant de brio le plan de marche défini pour les mois et les années à venir.
Passée la poussée d’adrénaline genevoise, l’objectif est de ne pas faire retomber la mayonnaise. Les premières livraisons aux particuliers ne sont en effet pas attendues avant octobre-novembre. Pour faire patienter le chaland, Renault entend occuper le terrain en amenant la R5 à la rencontre du public.
Des apparitions à Beaubourg et Roland-Garros
Un premier événement sera organisé à partir du 23 avril au centre Georges Pompidou à Paris. La R5 sera ensuite exposée à Roland-Garros pendant l’open de tennis (dont Renault est partenaire), puis du 15 juin au 15 septembre dans un magasin éphémère situé à Paris, dont la fréquentation devrait bénéficier d’un « effet JO ». Elle sera ensuite visible dans le réseau de concessionnaires à partir de septembre.
Entretemps, la marque aura ouvert les commandes courant mai, en publiant au passage la gamme de prix. Si la promesse initiale d’un prix d’entrée aux alentours de 25.000 euros (hors bonus écologique) sera respectée, avec une batterie de 300 kilomètres d’autonomie, la version qui sera d’abord disponible sera dotée d’une batterie capable de parcourir 400 kilomètres, pour un prix sans doute plus proche des 30.000 euros.
La finition à 25.000 euros sera réservable dès l’origine, précise un porte-parole de Renault, mais elle demandera quelques mois de patience supplémentaires pour la recevoir.
Ouverture des commandes
L’ouverture des commandes permettra à Renault d’y voir plus clair sur le potentiel commercial de son nouveau bijou. Avant la présentation du modèle, plus d’n millier de personnes avaient fait l’acquisition d’un « R Pass » à 150 euros, qui leur garantit de faire partie des premiers clients livrés . Depuis la semaine dernière, le nombre d’inscrits est en « forte accélération », assure le porte-parole.
Sur le plan industriel, les efforts du pôle ElectriCity de Douai sont pour l’instant concentrés sur le lancement du SUV Scénic. Pour la R5, qui sera la même chaîne de montage, les choses sérieuses commenceront à l’été.
S&P IHS, le spécialiste des prévisions dans le secteur, table sur une production de 25.000 unités cette année, puis de 90.000 en 2025. Des chiffres très proches de ceux qui auraient été communiqués aux aux analystes financiers fin février, même si le groupe ne les confirme pas.
Entretenir la flamme sur la durée
Ces hypothèses semblent toutefois timides par rapport à l’enthousiasme suscité par la voiture, en particulier chez le patron du groupe Luca de Meo.
« La R5 est une voiture très réussie, avec un bon positionnement prix, et les estimations de ventes semblent conservatrices à ce stade, estime David Lesne, analyste chez UBS. Le challenge pour le constructeur sera de conserver ce bon momentum sur la durée ».
Pour entretenir la flamme, le directeur du design Gilles Vidal a d’ores et déjà annoncé « une voiture très animée tout au long de sa vie ». La R5 aura une finition haut de gamme baptisée Collection, qui évoluera chaque année « selon les principes de la haute couture », indique la marque.
Une version « Roland-Garros » est d’ores et déjà annoncée. La petite citadine se coulera ainsi dans les codes commerciaux de son aînée, qui avait multiplié les séries limitées.
Concurrence accrue
Ces efforts marketing doivent soutenir le prix de vente moyen. Renault mise sur une majorité de transactions autour de 30.000 euros, dans une gamme qui pourrait grimper jusqu’à 35.000 euros, selon une source.
Le constructeur devra toutefois composer avec une concurrence qui va fortement s’intensifier l’an prochain. « Tous les constructeurs vont devoir vendre plus de voitures électriques en 2025 pour respecter leurs objectifs de baisse d’émissions de CO2, rappelle Thomas Besson, analyste chez Kepler Cheuvreux. Cela pourrait peser sur les prix de vente. »
Renault se ménage la possibilité de suivre le mouvement. « La direction dit avoir une solution technique pour utiliser des batteries lithium-fer-phosphate », rapporte David Lesne. Cette chimie est moins dense en énergie que celle prévue aujourd’hui (nickel-manganese-cobalt), mais elle est aussi nettement moins coûteuse, et représente une option pour élargir la gamme de prix vers le bas à moyen terme sans rogner les marges.
Je suis toujours très perplexe lorsque l’on fait du neuf avec du vieux et qui plus est lorsque l’on a été pendant longtemps créateur des voitures à vivre.
Alors ce qui est vrai pour la Fiat 500 et la mini Cooper devrait l’être pour cette Supercinq relookée et remotorisée. Désolé mais la version thermique nous manquera !